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デジタルが当たり前になると変化するお客様との接し方

みなさん、こんにちは、ICT支援部の宮井です。

「おもてなし」という文化や顧客志向という言葉があるように、
日本ではお客様の視点に立ったサービスを提供することが重要視されています。
相手の気持ちを考えて、きっとこうしてもらえたら嬉しいだろう、ということを相手の立場にたった「つもり」で、
結局は「相手」のことをわかっているのではなく、「自分」が考えています。

一方、お隣の中国。
テレビでは中国人のマナーがなっていないと連日のようにテレビが騒いでいますが、
ことサービスや商品においては非常に顧客志向であると言えると思います。

2年前に上海視察に訪れた際に、フーマーというスーパーマーケットに行きました。
一見、普通のスーパーマーケットなのですが、天井を見るよう促されて見ると、
ベルトコンベヤーのようなものが天井中に張り巡らされています。
そして何か袋に入ったものがそのベルトコンベヤーで運ばれていくではないですか。
あれは何か?と聞くと、
「お客さんから注文された商品で、店の裏にある配送センターからオンライン注文した人にところにスグに配送される」
ということでした。

配送スピードの速さにもびっくりしましたが、オンラインとリアル店舗(オフライン)が混在しており、
オンライン店舗リアル店舗という分けられた概念ではなく、リアル店舗からオンラインで購入ができるし、
反対にオンラインで購入しづらい生鮮食品などの商品の状態をリアル店舗で確認してからオンラインで購入する
というように、オンラインとオフラインの良いところが完全に組み合わされていました。

ちなみに、フーマー視察で一番大事なポイントは、キャッシュが使えないという点でした。

どういうことか?

日本では依然として現金払いやクレジットカードでの支払いが一般的ですので、
POSレジで取得できるデータというのは、せいぜい性別や購入時間帯、購入商品くらいです。

一方、中国のフーマーではアプリ払いが徹底されています。
オンラインでの購入はアプリでというのは皆さんも想像つくと思うのですが、
リアル店舗での購入にも一切現金が使えませんでした。もっというとクレジットカードすら使えません。
アプリ一択なのです。
(中国で有名なウィチャットやアリペイを使えない外国人には、本当に不便ですが・・・)

つまり、アプリでの決済を徹底することによって、
誰がいつ何を購入しているのかというデータを確実に取得することができるということです。

なぜここまでデータ取得に力を入れるのでしょうか?

それは、より良いサービス(顧客体験)を提供することにより、競合に対して優位に立てるからです。
取得した顧客データは、サービスや商品の改善に反映することができます。
どうしたら顧客がサービスや商品を利用して満足してくれるのか?
を考えて改善をし続けないと競争に勝ち残れなってしまいます。
オフライン上では、顧客の満足度や購買行動などを正確に把握することはできませんが、
オンラインならそれができます。

そして、改善を高速回転させることができます。
データが取れるからこそのデータを元に、良いものは残し、悪かったものを止めるという判断ができるのです。
データがないと、個人の経験則や感覚に頼らざるを得ず、正しい判断をすることもできませんし、
その判断が正しかったのかをすら判断することはできないのです。

ところで、このデータ量を増やすためには、顧客との接点を増やすことが必要です。
年に1回しか接点のない(購入のない)顧客のことを知ろうにも接点が少なすぎます。

ではどうしたら、顧客接点を増やすことができるのかというと、
1つの方法としてはお客さんが利用できる環境の幅を広げることでそれが可能になります。

デジタルが当たり前の世代は、オフラインだからとか、オンラインだからという区別をしてはいません。
今、この時にどちらでサービスを利用するのが便利なのかが重要で、
買い物に出かけているときに喉が渇けば自動販売機で買い物をするし、
家の冷蔵庫にドリンクを補充したいと思えばアマゾンや楽天でポチっと購入します。

つまり、自社のサービスや商品を利用できる環境(方法)を増やし、行動をデータ化することで、
あなたのお客様のことを知ることができます。
私たち日本企業も、お客様の行動データを用いて、
より良いサービス(顧客体験)を提供できるようになればと思います。

執筆者:
ICT支援部 デジタルシフトチーム
シニアエキスパート チーフ経営コンサルタント
宮井 亜紗子
 
 

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